Головне: Реклама “Пошта кохання” з моделлю-школяркою
«Укрпошта» разом з брендом Rikky Hype запустила кампанію «Пошта кохання» до Дня святого Валентина, але фото старшокласниці в провокаційному образі в шкільному сетингу спричинило хвилю обурення через підозри в сексуалізації неповнолітніх.
Детально: Причини скандалу та реакція суспільства
Напередодні 14 лютого національний поштовий оператор «Укрпошта» представив спільний проєкт з українським брендом одягу та білизни Rikky Hype під назвою «Пошта кохання». Ідея полягала у відродженні традиції обміну паперовими валентинками: у магазинах бренду встановили спеціальні поштові скриньки для відправлення листівок коханим.
Проте промо-матеріали, зняті в інтер’єрі шкільного класу, викликали гостру критику. На фотографіях зображені моделі в образах старшокласників, зокрема дівчина в одязі, який багато користувачів визнали надто відвертим для неповнолітньої. Знімки швидко поширилися в соцмережах, зокрема в Threads, де люди звинуватили державну компанію в об’єктивації та сексуалізації дітей.
Серед коментарів лунали різкі оцінки:
- «Найгидкіша реклама, яку я бачила за останній час. Щиро сподіваюсь, що „Укрпошта“ усвідомить, вибачиться і видалить».
- «Особливо зараз, коли світ сотрясає жахливий скандал з файлами Епштейна, „Укрпошта“ застосовує об’єктивацію школярки — неповнолітньої — з підкресленням лінії кохання».
Деякі коментатори проводили паралелі з гучними міжнародними скандалами, пов’язаними з сексуальною експлуатацією неповнолітніх, та дорікали, що увага зосередилася саме на «Укрпошті», а не на бренді, який спеціалізується на відвертих зйомках.
Водночас частина аудиторії не побачила в кадрах нічого неприйнятного, вважаючи критику перебільшеною. Вони наголошували, що це звичайна шкільна тематика, без явного сексуального підтексту.
Реагуючи на хвилю обурення, «Укрпошта» оперативно видалила проблемні світлини зі свого акаунту та відредагувала спільний пост, прибравши згадки про контент. Офіційної заяви з вибаченнями чи поясненнями на момент публікації не з’явилося, але дії свідчать про визнання помилки.
Це вже не перший резонансний випадок для компанії останнім часом. Нещодавно генеральний директор Ігор Смілянський потрапив у гарячу дискусію через витрати на ребрендинг логотипу та шрифту (близько 600 тис. грн), коли користувачі вказували на поганий стан відділень у регіонах. Тоді керівник також активно відповідав у соцмережах, іноді в різкій формі.
Скандал з рекламою до Дня закоханих підкреслив чутливість теми зображення неповнолітніх у маркетингових матеріалах, особливо коли йдеться про державну компанію. Експерти з реклами зазначають: використання шкільного сетингу з елементами, що межують з еротикою, ризикує сприйматися як неетичне, незалежно від намірів творців.
Загалом кампанія мала на меті повернути увагу до романтичних традицій, але призвела до зворотного ефекту — масового обговорення меж допустимого в рекламі.
